观茶｜香飘飘“制茶男团”惹争议：是创新破圈，还是职场物化？

近日，争议香飘飘奶茶在成都开设新店，创新场物多名高颜值人员疑似进行开业前培训，还职化吸引不少路人围观。制茶男团现场还有才艺展示环节，观茶此举引发不少争议。香飘

店员选秀上岗，飘惹破圈做奶茶还要拼颜值

3月10日，争议香飘飘官方微博连续发布了27张“制茶男团”候选人单人海报，创新场物由网友实时线上投票决定去留，还职化文案不乏“钓系甜弟”“茶系奶狗”“西装暴徒”等字眼。制茶男团网友戏称这是“奶茶版创造营”，其流程与选秀节目几乎一致。

3月13日，由网友投出的12位候选人组成的“制茶男团”正式成立，将入职香飘飘地球二店。据悉，不少候选人均有模特、网红、选秀练习生等经历。

某招聘平台上，香飘飘在成都招聘的店员要求为：空乘专业优先，可以接受在校大学生；五官端正，形象气质佳，身高180以上。该岗位的薪资为100-200元/时。有网友认为这是一种品牌年轻化的表现，也有不少网友质疑香飘飘此举是为了流量“博眼球”。

这种营销模式并非首次出现。2024年12月，香飘飘在杭州西湖畔开出快闪式“地球首店”，还邀请了明星做一日店长、网红做店员。店员的高颜值让门店迅速“出圈”，现场连续22天排队时长在一个半小时以上。然而，不少人吐槽奶茶并非现场制作，“实际就是店员倒个开水”。

营销背后：业绩逐年下滑，高层变动频繁

“颜值经济”为香飘飘带来了流量与话题，也折射出企业所面临的业绩危机。自2019 年起，香飘飘开始了四年的业绩连降之路。2019年至2022年，香飘飘分别实现营收39.78亿元、37.61亿元、34.66亿元和31.28亿元。

2024年前三季度，香飘飘的营收下滑到19.38亿元，同比下降2.05%；其中冲泡业务前三季度实现收入11.10 亿元，同比下滑 8.27%。同期香飘飘销售费用为5.34亿元，销售费用率达27.55%。由此可见，尽管可见，大幅度的营销费用支出，并没有为香飘飘的盈利带来实质性的改善。

从2023年起，香飘飘高层频繁更迭，让外界对其未来颇感担忧。特别是2024年10月，随着总经理杨冬云的辞职，董事长蒋建琪再度接起了总经理的担子。据悉，杨冬云从上任到离职仅10个月时间。这也意味着，在短暂试水职业经理人后，香飘飘重回家族化管理。

追逐流量红利，更需守住底线

越来越激烈的市场竞争，让不少国民品牌面临转型、年轻化的考验。然而，这远非制造短效话题泡沫能简单解决。当岗位要求从专业技能转向舞台表现力，当工作价值被简化为外貌比拼，不仅模糊了服务行业的职业本质，让普通劳动者失去公平竞争的机会，更可能传递“颜值即正义”的扭曲价值观，造成不良影响。

值得关注的是，海外品牌对此类营销持更谨慎态度。日本咖啡连锁“猿田彦”虽注重店员形象管理，但培训体系始终围绕咖啡品鉴、冲泡技艺展开；意大利冰淇淋品牌Gelato店员认证需通过200小时的专业考核。国内火锅品牌海底捞服务员所展示的才艺，也始终建立在为顾客带来优质服务的基础之上。

品牌在追逐流量红利的同时，更需守住商业伦理底线。招聘标准应回归岗位本质需求，年轻化营销不应将人物化为流量工具。毕竟真正让广大消费者驻足的是用专业与诚意冲泡的奶茶，而非吧台后的颜值秀场。

采写：南方农村报记者 欧晓嫦

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